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1、魅力貴州:廖永倫:基于商業模式視角的鄉村振興路徑研究

http://www.donhshih.buzz 發布時間: 2020-07-06 11:08:23 來源: 魅力貴州    點擊:
  

基于商業模式視角的鄉村振興路徑研究

  ——農文旅融合發展的“社區支持農文旅”理念模式

  中共黃平縣委宣傳部 廖永倫

  實施鄉村振興戰略,是黨的十九大作出的重大決策部署。鄉村振興,產業發展是重點,大力支持一二三產業聯動發展,為農業、文化、旅游產業一體化發展提供了難得的機遇。那么,在時代背景和經濟環境已然發生變化和激烈的市場競爭環境中,如何轉變觀念,創新理念與商業模式,通過“農文旅”產業融合發展而開辟鄉村振興的新路徑?這是一個亟待解決的課題。有鑒于此,創新提出“社區支持農文旅”理念模式,并項目化建設實施與落地運營,正是順應了這種現實特點和發展趨勢。

  一、“社區支持農文旅”理念模式提出的背景

  (一)科技創新日新月異

  當今時代,科技迅猛發展,人類已跨越農工時代而進入信息時代,大數據、云計算、物聯網、AI等新技術的應用標志著信息時代進入到一個新階段?;谝苿佣说幕ヂ摼W創新應用層出不窮,改變了人們的生產生活方式,給人們的生產生活帶來便捷。先進的科技,有利于機構和個人節約機會成本、交易成本和管理成本,為誕生新的產業理念和商業模式提供了契機與土壤。

  (二)體驗經濟方興未艾

  未來學家托夫勒在《Future Shock》一書中預言:經濟發展在經歷了產品經濟、服務經濟之后,體驗經濟將是最新的經濟形態。人類已經進入體驗經濟時代。體驗經濟時代的到來,形成了一個追求體驗感受的龐大群體,為農文旅一體化模式及項目實施提供了巨大的潛在市場需求;加之,以“互聯網+”為平臺的共享經濟和分享經濟模式蓬勃發展,為創新農文旅產業新業態新模式提供了更多的可能性空間。

  (三)美好生活不懈追求

  當下,中國經濟社會處在快速變遷過程中,社會主要矛盾發生了變化,人們對美好生活有著不懈追求。一是中國正處在致力于解決“三農”問題的脫貧攻堅期,同時也是全面建成小康社會時期,需要大力發展鄉村經濟;二是隨著中國經濟的發展,城市中產階級崛起,更多的社區居民有經濟能力追求郊區和鄉村的休閑慢生活,而且此種趨向日益明顯;三是假期碎片化和2.5天休假政策,將使得人們閑暇時間增多,“追求景觀差異極大化”的反向旅游需求增加,為城市社區居民走入鄉村休閑度假和從事其它農文旅體驗活動提供了更多時間選擇。

  (四)經濟發展動力強勁

  新常態下,中國經濟從規模速度型向質量效益型轉變,實施供給側結構性改革,供給側和需求側兩端發力。供給側改革實行“三去一降一補”;需求側著力釋放內需潛力,大力發展綠色消費和服務消費,成為經濟發展方式轉變的重要方向。新型城鎮化、大眾創業、萬眾創新,推進民生產業發展,成為新時期加快經濟發展向第一二三產業協同帶動的重要驅動因子。有關研究表明,未來拉投資、促銷費主要集中于旅游休閑度假消費、信息消費、健康綠色消費、康體養老家政消費、文化體育娛樂消費、金融服務消費等方面。一方面,強勁的旅游休閑度假消費、康體養老家政消費、文化體育娛樂消費,表明可持續性強、綜合效益高、帶動性強的文化旅游產業是更為契合新常態發展的戰略性支柱產業;另一方面,青睞健康綠色消費,為生態有機農業發展提供了新契機,為鄉村振興注入新動力。

  (五)產業政策支撐有力

  產業發展需要國家大政方針的指引,更離不開產業政策的支持。2018年1月,中共中央、國務院公布了《關于實施鄉村振興戰略的意見》;2018年9月,中共中央、國務院印發了《鄉村振興戰略規劃(2018-2022年)》;2019年6月,國務院印發《關于促進鄉村產業振興的指導意見》,等等。有關支持農業、文化和旅游融合發展或一體化發展,中共中央、國務院、文化和旅游部、農業農村部在近幾年有關政策文件中都有明確的表述。梳理近幾年農文旅相關政策和文件精神,可以看出,國家非常重視生態環境建設、鄉土文化挖掘和鄉村旅游發展,“互聯網+”成為國家戰略,重視信息技術對農業、文化與旅游融合發展的支撐作用,這些會議精神和政策文件,為提出“社區支持農文旅”理念模式及項目實施提供了重要政策保障。

  二、“社區支持農文旅”理念模式的內涵

  理念高于模式。一個好的理念和模式的誕生,并非憑空制造出來的,而是在借鑒前人先進理念與成功實踐基礎上,通過自身知識結構內在融會貫通,發揮想象力和創造性,才有可能提出創新性理念和商業模式。同樣,社區支持農文旅創新理念也是有豐富的理念借鑒的。社區支持農文旅CSACT(Community Supported Agriculture,Culture &tourism)理念就是借鑒了“社區支持農業”CSA(Community Supported Agriculture )的生態農業、文化創意、文化旅游、鄉村旅游等理念基礎上創造性地提出來的。

  (一)社區支持農文旅理念

  借鑒文化旅游相關概念、理念、模式、形式和業態等,基于CSA理念,創新提出CSACT——“社區支持農文旅”新理念新思路。社區支持農文旅就是有機農業、文化體驗與鄉村旅游的融合發展理念。農業是傳統農業和現代農業以及在此基礎上創新發展的涉農服務業的總和;文化是鄉土文化、民族文化、歷史文化以及其他文化的總和;鄉村旅游包括農村地域、村鎮和小城鎮范圍。農文旅融合發展地域,主要界定為鄉村區域,所以鄉村是重要載體,鄉村農業旅游和文化旅游是重要形式。農文旅一體化區域,其最大特點是業態集聚化:集觀光、休閑、度假、購物、娛樂、體驗等功能為一體的生態文化旅游綜合體。

  社區支持農文旅是傳統鄉村旅游的升級版。從鄉村旅游發展歷程來看,可分為初始和深耕兩個階段,初始階段包括城郊農家樂、景區農家樂、特色村寨游等;深耕階段包括休閑農莊、創意民宿、農業公園等。這是鄉村旅游的1.0和2.0時代。從某種角度看,CSACT的前身本質上是鄉村旅游。如今,CSACT要將鄉村旅游帶入3.0時代,即鄉村旅游創新階段,就是要將文化、旅游與農業深度融合發展,采用互聯網+,借助現代交通通訊設施設備與信息技術手段,搭建平臺,通過新農人計劃、眾籌農業、農夫市集、文化體驗、文創產業、藝術基地、鄉村旅游、精品民宿、康養享老、運動拓展、科普學習、生態食品、善心扶助等形式,發展基于鄉村的“農文旅一體化”產業,實現消費者與生產者的直接雙向互動與利益共贏的目標。

  (二)社區支持農文旅模式

  理念形成模式,才能項目化落地實施和運營。一個完整的商業模式包括價值主張、盈利模式、關鍵能力、關鍵流程和運作方式。CSACT理念可提煉形成完整的商業模式,構建“吃住行游購娛”全產業鏈,還可整合其他農文旅資源和業態引入其中,形成子模式,創造更多差異化吸引物和贏利點,確保CSACT商業模式落地實施。

  價值主張。CSACT商業模式的核心價值是為城市居民提供健康食物,提供休閑文化旅游的載體,為農村居民帶來收益,為運營企業提供商機,為政府解決問題,形成多方共贏的局面。

  盈利模式。包括主盈利模式和輔盈利模式,主盈利模式:民宿+餐飲+文創+農特產品銷售+中介服務收益+特色活動;輔盈利模式:農業地產+平臺服務費用+工業消費品銷售收益+廣告+其他項目投資收益。這些都是盈利點,保障CSACT項目取得良好投資收益。

  關鍵能力。包括優秀運營團隊、獨特支持系統與戰略合作伙伴。整合人脈資源,引入生態農業、文化創意、文化旅游和區域經濟發展專家,成立專家團隊,全程跟蹤指導項目開發建設和運營管理;支持系統的特點概括為“5眾”,即眾籌、眾創、眾建、眾享、眾扶(5C: Crowd funding, Crowd creation, Crowd construction, Crowd enjoy, Crowd support),保障項目能夠順利實施;戰略合作主要是整合農業、文化、旅游、金融、交通、工信、、教育等方面的資源,既為項目提供支持,為顧客提供優質服務,又能達成多贏的目標。

  關鍵流程。主要是投融資運作、企業創建、平臺建設、基地選擇與規劃建設、市場開發(社區開發)、人員培訓及業務操作等方面,需要進行統籌設計。特別要創新業務流程,為社區居民(CSACT項目成員)提供貼心、便捷、超值服務,以聚客引流。整個流程較為復雜,關鍵流程為:平臺建設→社區合作→基地建設(甄選加盟)→宣傳招募→項目推介→運營管理。當然,可根據CSACT項目基地、活動、產品等實際情況適當調整運作流程。

  運作方式。主要包括項目運營總部+省級戰略合作商+大區經理+次區域經理+社區經理+小區經理(終端),總部對下屬企業或戰略合商提供全程指導,對區域市場實行分片包干,切實保障合作或加盟運營商利益。

  三、“社區支持農文旅”理念模式可行性分析

  (一)資源狀況分析

  將CSACT理念上升為商業模式,并項目化運作,主要涉及城市和鄉村兩塊資源,如何發揮好城市社區資源和鄉村資源的效益,是CSACT商業模式成功的關鍵。城市社區支持鄉村農文旅發展,就要對接城市社區和農村社區資源,實現優勢互補,互利雙贏。

  1.社區資源。社區概念,最早是由德國著名社會學家滕尼斯(Tonnies)提出的,其含義是共同體和親密的伙伴關系。中國20世紀30年代初,以費孝通為首的燕京大學社會系的學生根據滕尼斯的原意,首先使用中文“社區”一詞而沿用至今。西方發達國家社區建設的歷史較長,積累了許多經驗。近年來,我國積極轉變政府工作方式,實行城市社區建設的戰略轉移,社區建設由“管制型”向“自治型”轉變,服務成為社區建設的主題,著力構建四級社區服務網絡。

  按社區人口規模,可劃分為4類。第一種類型是最小的,由50-80個家庭大約150-200人組成,這個層次是“一條街”范圍,相當于“弄堂”“胡同”;第二種類型是150-450個家庭約500-1500人,這一層次相當于傳統村莊或小鎮;第三種類型是“鄰里單位”層次,約600-1500個家庭2000-5500人;第四種類型是“城市社區”,大約9000-20000個家庭3萬-7萬人。社區人口相對集中居住,有較大甚或龐大的人口數量,有可供社區居民使用的公共空間或場所,可用于農夫市集、文化展演、景區推介等活動,這是開辟社區市場所依托的社區人口資源和公共資源。無論那種社區,都需要滿足人們日常生活的物質需要和精神追求,這將為CSACT提供巨大的市場空間,是一個值得開發的巨大市場。

  2.鄉村資源。鄉村資源包括自然因素、物質因素和非物質因素。一是自然因素。鄉村旅游景觀的形成離不開自然環境這個基礎性因素,地質、地貌、水文、生物、土壤等自然因素決定鄉村景觀的風貌,優美奇特的自然風貌更能夠吸引游客的目光。自然因素還影響著當地農作物類型、觀賞性高低、居民的生活方式等,直接影響著鄉村旅游資源的類型和開發難易程度。二是物質因素。物質因素是人們看得見摸得著的東西,是鄉村旅游資源中最基本的部分,如當地的山川河谷、森林植被、云海梯田、房屋建筑、傳統村落、特色小鎮、民族服飾、歷史遺存等,物質基礎不同形成的鄉村景觀也不盡相同,如南方鄉村細膩柔美的景觀與西北粗獷宏大的景觀具有明顯的差異,也會給人不一樣的感受。三是非物質因素。在鄉村文化旅游資源中,有一部分要素是人們不能直接觸碰或者直接觀察到的,而是只能感受到,這部分內容就是非物質要素。雖然是人們觸碰不到的因素,但是卻對人們的生產生活、思想認識、審美體驗產生較大影響,這種非物質因素主要包括文化遺產、民族風情、風俗習慣、生活方式、耕作方式、宗教信仰、思維模式等,這種文化內涵是鄉村旅游資源的靈魂所在,是最具吸引力、感染力和震撼力的因素,直接體現為文化旅游資源的稟賦。

  我國幅員遼闊,南北氣候差異大,地形地貌復雜多樣,生態資源和氣候資源豐富,文化底蘊深厚,民族文化燦爛多姿,為農文旅融合發展,實施CSACT項目提供了取之不盡的優質資源。

  (二)市場前景分析

  研究顯示,我國國民經濟增速平穩,經濟運行總體良好,農業、文化和旅游經濟發展環境相對有利。受國內經濟穩定增長和節假日的影響,我國國內旅游市場需求旺盛,旅游產業總體景氣水平保持平穩,區域旅游一體化進程加快。分析近兩年旅游發展情況,顯示中國旅游業發展快速穩定;國家重視文化產業發展,涉及農業和旅游的文創產業發展勢頭良好;人們生活水平提高,對食物的品質和安全性關注增加,為有機農業發展提供了新動力。

  1.中國整體旅游市場現狀分析。自2000年以來,隨著全面建成小康社會持續推進,旅游已經成為人民群眾日常生活的重要組成部分,國內游客數量呈現持續高位增長,推動中國步入了大眾旅游時代和國民休閑新階段,成為世界上擁有國內游客數量最多的國家。中國旅游研究院預計,2019年國內旅游人數60.6億人次,國內旅游收入5.6萬億元,分別比上年增長9.5%和10%。入境旅游人數1.43億人次,國際旅游收入1296億美元,分別比上年增長1%和2%。國內居民出境旅游人數約1.66億人次,比上年增長11%。全年將實現旅游總收入6.52萬億元,同比增長9.3%。隨著國民大眾休閑度假需求快速增長,未來國內旅游人數和人均旅游消費將繼續增長,到2020年,境內旅游總消費額將達到5.5萬億元,城鄉居民年人均出游4.5次。

  2.休閑文化旅游市場分析。隨著中國旅游產業的發展,三大游市場不斷發生變化,游客消費傾向發生改變,中國已進入觀光游和休閑游共同發展的時期。隨著旅游消費階梯性分布的特點越來越明顯,處于不同梯度的游客需求差異逐漸加大,旅游市場顯現出高、中、低端市場協同發展的新格局。

  理論界通常認為,一國國民的旅游支出水平與該國的GDP和人均可支配收入息息相關。從國際經驗來看,當人均GDP達到1000美元時,觀光游劇增,旅游消費會出現較快的發展;而當人均GDP達到2000美元時,休閑游開始起步;而當人均GDP達到6000美元以上,該國家將進入休閑時代,休閑游將進入爆發式增長階段。2019年,中國的人均GDP超過10000美元,休閑文化旅游具備快速發展的根本條件,休閑文化旅游已日益成為人們首選的旅行方式。CSACT正好契合了社區居民短途(3小時經濟圈內)進入鄉村休閑度假的“農文旅體驗游”需求,是休閑文化旅游的創新形式和創新業態。社區居民出游也存在不同梯度的游客,農文旅一體化發展也存在梯度關系,同樣分化為高、中、低端市場,所以CSACT同樣可以發展高中低端市場,在整個旅游市場中占據可觀的市場份額,其市場前景十分光明。

  3.生態有機農業市場分析。城市社區居民中,有相當大比例人群特別關心食品安全問題,追求生活的高質量。生態有機農業(Organic Agriculture),能有效解決食品公共安全問題。CSACT可以采用社區居民向鄉村農民訂購農產品,或通過生態農莊、家庭農園、眾籌農業等形式解決日常大米、粗糧、蔬菜、肉類、蛋禽、水產消費問題,食用放心食品。有關研究顯示,從事有機農業的美國農民數量正在以每年約12%的速度增長。在亞洲國家中,中國有機農產品的種植面積最大,為39.2萬hm²,暫居世界第12位,但中國有機農產品的種植面積只占到國內農業種植面積的0.11%。據研究預測,未來十年,中國有機農業生產面積以及產品生產年均增長20%-30%,在農產品生產面積中占有1-1.5%的份額,達到1800-2300萬畝;有機食品出口占農產品出口比重將達到或超過5%,中國將成為第四大有機食品消費大國,有機食品有望占到整個中國食品市場的1%-1.5%,國際有機食品市場對中國有機食品的需求將達到或超過5%。統計顯示,2013年我國有機食品銷售額達到238.2億元。盡管我國有機食品的市場容量很大,但以全國每人每年平均食品消費額計算,有機食品銷售額僅占常規食品銷售額的0.1%,與發達國家平均水平2%相比,相差20倍。CSACT模式采用社區居民在鄉村建設市民農園、生態農園、家庭農莊、眾籌農業等形式發展有機農業,發展潛力極大,提高產量潛力無限。

  (三)實施條件分析

  體驗經濟時代到來,為CSACT模式提供了巨大的商機和市場;信息時代到來,為CSACT模式提供了強力的技術支持;CSA是20世紀提出的理念并形成商業模式,當今時代與20世紀70年代所處的背景有很大不同,CSACT理念的提出是順應了時代發展潮流,尤其是人類已處于信息時代,信息技術為CSACT商業模式提供了強大的技術支撐條件,能夠為項目成功運作提供重要平臺,這是區別于過去傳統CSA模式的突出特點。云計算、大數據、物聯網、人工智能、地理信息技術、無線手機技術和人機交互等新技術的研發與應用,運營商和大型軟件企業對農文旅產業的深度介入,為“智慧農文旅”項目建設和發展提供了有力的技術和智力支撐。此外,共享經濟和分享經濟理念模式,為CSACT模式提供了更多業態創新可能。

  四、結論對策

  基于上述分析闡述,可以得出如下幾點結論:一是CSACT理念借鑒了CSA等先進理念,有前人實踐探索的成功模式可資借鑒;二是當下時代背景發生很大變化,體驗經濟時代與信息時代到來,為CSACT項目提供巨大的潛在市場和技術支撐平臺;三是實施CSACT項目有模式、有資源、有市場、有條件、有政策、有效益,是切實可行的。

  (一)精心策劃,科學規劃,建設具有特色文化內涵的農文旅項目基地

  農文旅融合發展要堅持“面向社區、整合資源;政府引導,企業運作;因地制宜、合理布局;突出重點,循序漸進;文化特色、協調發展”的原則,在充分考慮投入能力、市場容量和環境承載能力的基礎上,選擇當地資源稟賦最佳的鄉村區域為項目基地,并結合當地經濟社會發展等相關規劃,從當地獨特的自然資源、生態資源、產業資源和人文資源出發,精心編制各具特色、切實可行的農文旅產業發展總體規劃和修建性詳細規劃。同時,還要加強文化內涵建設,以鄉土文化為核心,提高農文旅產品的品味和檔次。在農文旅產品的設計和開發中,要在生態文化、鄉村民俗、鄉土文化和民族風情上做文章,使農文旅產品具有較高的文化品味和藝術格調。

  (二)突出特色,創建品牌,以豐富的農文旅活動形式和產品吸引游客

  對農文旅項目開發要注重對鄉村本色進行保護,要加強科學指導,強化經營的特色,突出農村的天然、純樸、綠色、清新的環境氛圍。每個CSACT項目基地(景區)要認真甄選,注重品牌構建與傳播,用差異化品牌核心價值打動顧客心智。農文旅產業主要采用生態農業園、市民農園、生態果園、特色養殖、農業采摘、畜牧觀賞狩獵、農夫體驗、新農人計劃、鄉村文化休閑旅游、農文旅主題活動、鄉村地居留、體驗鄉村生活和鄉村文化等形式或業態,讓社區居民(游客)參與進來,通過經歷與體驗,使其從中獲得精神的放松與愉悅,并讓這種美好體驗伴隨著社區居民(游客)長久存在。

  (三)培養人才,科學運營,以良好服務和現代化管理促進項目成長

  農文旅從業人員素質高低是農文旅行業服務質量的關鍵,而農文旅服務質量高低對于農文旅產業發展又具有至關重要的作用。因此,加強農文旅專業人才和從業人員的培訓,提高從業人員的素質,是發展農文旅產業的一個重要前提。要加強對農文旅服務人員的專業培訓,使他們具備承擔農文旅服務工作的基本能力,也要重視對經營管理人員的培訓,為行業持續發展培養后備力量。CSACT項目運營平臺公司要與高等院校、研究機構、信息化服務商、在線旅游網站等機構開展合作,組織農文旅相關研討會議和培訓,讓相關人才培養緊跟行業發展,為農文旅產業融合發展提供人才支撐。同時,明確農業、文化、旅游等管理部門與市場主體在產業中的角色關系,積極對接政府部門、通信運營商、電子商務機構,探索各種運營合作機制,以確保項目成功。

  參考文獻:

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  作者簡介

  廖永倫,博士,文化經濟學者、畫家,清華大學美術學院、人文學院、馬克思主義學院文學碩士、法學碩士、法學博士。學習與研究主要涉及政治、經濟、文化、藝術、農文旅融合發展和互聯網商業模式創新等領域,有超過200幅油畫、國畫作品被機構和個人收藏,有多篇學術論文在國家級核心刊物發表。

  原鏈接:http://www.dcgz.org/html/2020/dashuju_0422/576510.html


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